▲2023年10月29日北京馬拉松賽暨全國馬拉松錦標賽（北京站）鳴槍開跑。新華社記者 宋彥樺 攝

什么是城市形象？

著名城市規劃理論家劉易斯·芒福德曾說，城市形象是人們對城市的“主觀印象”，是在人際傳播、大眾傳媒、社會環境等因素的共同作用下形成的。

時髦點兒來說就是，城市IP（Intellectual Property）。復旦大學旅游學系教授沈涵表示，它是指以城市作為載體，通過挖掘城市的文化、歷史、地理和社會特點等獨特要素，塑造城市形象與品牌，從而形成一種獨特的城市知識產權和文化資產，是一種經過符號化的意指形象。

沈涵解釋，城市IP是一種能夠豐富城市內涵和價值的創意，代表著城市的獨特精神與特色，是一種具有符號化、個性化和人格化特質的具體形象。打造城市IP是在于利用城市的文化資源和特色，通過創意、藝術、媒體等方式，為城市帶來經濟、社會和文化收益。

而打造城市IP相對簡便有效的一種辦法是，事件營銷。近年來，一些國際知名城市通過建立標志性的地標、舉辦國際性活動和文化節慶等方式，成功地塑造了獨特的城市IP形象，并吸引了大量的游客和投資。

不過，通過事件營銷來塑造城市IP也有利有弊，策劃一次事件營銷也并非易事，需要根據自身實力、特征，恰到好處地推進才可能起到恰如其分的作用。

塑造城市IP的加速器

通過舉辦體育賽事來塑造城市IP是一種常見的方式。

上海體育學院經濟管理學院教授劉東鋒表示，城市對舉辦大型體育賽事青睞有加，是希望利用賽事的舉辦來提升城市形象、塑造城市品牌。這被認為是最為重要的動機之一。大型賽事由于媒體的聚焦與放大效應，不僅被視為城市發展的加速器，更被視作城市營銷的利器。

一般而言，事件營銷可歸為幾類：有國際性活動（如奧運會、世博會等），地區性活動（如巴黎服裝節、柏林國際電影節等），單一活動、事件（如車展、音樂節等），主題慶典（如成人禮、開筆禮等），節慶活動和會展活動（如廣州春交會）等。

因此，國內一些城市將體育賽事，尤其是大型體育賽事的舉辦視為打造體育城市的必由之路，甚至打造出“賽事之都”或“賽事名城”的口號，作為“體育城市”目標的代指。因為“就目前國際評價機構的指標體系而言，體育賽事是評價全球體育城市至為重要，甚至唯一的指標”，劉東鋒說。

最近的例子是杭州亞運會。新華社報道稱，從首創性推出“亞運數字火炬手”，首創性推出電子身份注冊卡，首個“云上亞運會”，支持全球游客入境使用支付寶以及10個境外錢包用戶直接掃碼消費……無不體現出數字杭州，“未來城市”的特色。

相比杭州亞運會、北京奧運會等大型國際體育賽事，馬拉松則幾乎成了不管城市大小，實力強弱都能夠舉辦的一種體育賽事。

南京體育學院副教授趙均撰文表示，馬拉松賽事與城市文化、科技、經濟等領域的聯系日趨緊密，合理有效地規劃與運作，可將其蘊含的積極的品牌因素轉移到城市形象構建之中，進而豐富城市形象的文化內涵，強化和傳播城市形象。

比如，北京馬拉松，從1981年“天安門廣場——西單—五棵松—古城—天安門廣場”的路線，到2008年“天安門廣場—西長安街—首體南路—北四環路—奧林西路—鳥巢、水立方等奧運場館—奧體中心”路線，再到2023年的“天安門廣場—新興橋—花園橋—知春路—學院路—科薈路—奧林匹克中心”?！斑@些賽道路線設計無不關聯北京當年最具代表性的建筑景點等視覺要素，無不期望展示出北京典型的城市景觀?！壁w均說。

即便對于邊境小城云南瑞麗而言，2019年舉辦的中緬瑞麗-木姐跨國馬拉松無不是主辦城市極力想借此賽事展示當地人文，進而向世界宣告主辦方的城市形象。

“今年重啟中緬馬拉松賽事還有更為現實的意義”，北京大學訪問學者、云南德宏師范高等?？茖W校副教授鄧樹梅對新京智庫說。2023年，中緬兩國貿易有所回暖，但是時至今日，兩國邊貿還未恢復到疫情前的五分之一。因此“亟須一場盛大的活動來提升瑞麗的城市形象和深化中緬兩國的交往”。

新京報此前報道，近10年來，800人以上的路跑規模賽事從2011年的22場增長到2019年的1828場。這項曾經只和大城市名字聯系在一起的運動，如今已經下沉到了縣城，甚至街道、鄉鎮。

趙均認為，“井噴”的馬拉松賽事暴露出“千馬一面”的同質化問題，如何從差異性和創新性探索發展之路，是幫助城市持續傳播形象的重要方向。

抓住“被看到”的機會

相比馬拉松賽事，還有一類事件營銷，雖然可遇不可求，卻更能體現出一座城市在事件發生后的應對能力，或者說治理能力水平，即突發公共事件。

北京師范大學新聞傳播學院黨委書記方增泉團隊撰寫的文章指出，重大突發公共事件必然對城市的發展帶來沖擊，而良好的城市形象可以為城市的發展帶來機遇。

比如武漢，新冠肺炎疫情暴發給武漢經濟社會發展帶來了深重打擊，為應對不良影響，武漢在疫情得到有效控制后出臺了一系列振興經濟的措施，取得了顯著效果。此外，抗疫過程中武漢所展現出來的城市視覺、城市行為、城市理念也都有利于武漢城市形象的塑造，從而推動經濟社會的發展。

由于突發公共事件具有隨意性，因此，如果應對處置不及時更容易使得一座城市的形象污名化。比如今年中秋國慶雙節期間，河南南陽迷笛音樂節結束后發生的樂迷財物被盜事件。

據媒體報道，10月3日，在河南南陽舉辦的迷笛音樂節結束次日，大量樂迷反映現場和露營區不少財物被盜。4日，樂迷失竊事件持續引發關注。不少樂迷將自己的失竊經歷在網上披露，失竊物品里有帳篷、露營車，也有酒、手表、手機，甚至有鞋子、球衣和秋褲。

樂迷失竊事件發生后，盡管南陽市區兩級均成立專案組，全力偵破失竊事件，并在短短幾日內抓獲了犯罪嫌疑人。但在事件持續發酵過程中，也引發了一些網友“地域攻擊”。

暨南大學新聞與傳播學院副院長、教授羅昕告訴新京智庫，一座城市因突發輿情事件而以負面形象“爆紅”，可能引發網友對這座城市的負面評價。這不僅影響城市整體形象的正面塑造，也可能使網友對這座城市產生不良的認知記憶。

“這樣的‘爆紅’實際上也給城市創造了一個發現問題的窗口和改進的契機”，羅昕說。一旦發生突發公共事件，地方政府應該正視問題，積極改進，采取有效措施，加強協同治理，從而提升城市的質量和水平。

羅昕表示，其實南陽市在解決問題的同時，也應抓住這次“被看到”的機會，轉危為機，強化優勢，突出特色。南陽地處豫鄂陜交界地帶，占據重要地理位置，擁有厚重的歷史文化，是楚漢文化的重要發祥地，三顧茅廬、羊續懸魚、盤古神話、牛郎織女等典故或傳說皆發源于此，也是“中國月季之鄉”“世界艾鄉”“中國玉雕之鄉”。

“這些優勢和特色是南陽的獨特魅力和價值所在?！绷_昕說。這也是南陽與其他城市相區別和競爭的基礎。借此契機，南陽應充分挖掘有特色的本地資源，借助社交媒體進行有針對性和有創意的宣傳推廣，提高城市的知名度和美譽度。

城市是政府經濟、社會和文化活動的中心，地域、人口和資源的集中特征使其成為“黑天鵝”與“灰犀?！钡炔煌愋惋L險交相演繹的場域。上海交通大學國際與公共事務學院長聘教授彭勃表示，“這對城市公共治理其實是提出了更高要求?！?/p>

即有韌性的公共危機治理能力，這種治理并不強調對危機的預防性投入，相反其關注的是發生危機后，政府治理如何有效吸收和控制危機，以及抑制危機的機制安排應當如何被建構。

事件營銷也需有匹配的資源

其實，城市間的競爭歷史并不長。

南京大學建筑與城市規劃學院教授張京祥撰文表示，上世紀90年代以來，日益加深的全球化營造了一個非對稱的全球城市體系，一個更加極化的競爭環境正在日益生成。

在大城市如云的中國，改革開放后“城市之間的競爭表現得更為激烈，對大事件營銷的熱情也極度高漲”，同濟大學建筑與城市規劃學院教授卓健表示。比如，2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2010年廣州亞運會、2014年南京青奧會等都表達了城市主政者的這種強烈愿望。

不過，事件營銷對于城市來說也意味著一定的風險，尤其是大事件。

張京祥表示，全球性大事件具有高投入、瞬時性和高風險性等特點，其效應本身具有明顯的周期性特征，在活動結束后其直接效應一般處于迅速衰減的狀態。因此，一項大事件的成功與否，更準確的衡量標準是它的后效應如何，而不是僅僅關注其物資空間建設的成就和舉辦時的短暫輝煌。

比如，雅典奧運會總開支嚴重失控，最終估計高達130億歐元。巨額超支影響了希臘在奧運后經濟的持續增長，政府陷入嚴重的預算赤字，2004年高達6.6%（比歐盟規定的最高標準3%超出了一倍多），2005年希臘的經濟增長因此下降至9年來的最低點。

除了經濟實力，也需要考慮相應的形象匹配度問題。

比如，2010年第19屆中國金雞百花電影節在江蘇江陰舉行。然而，當時的一項調查顯示，雖然金雞百花電影節的知名度很高，但在受訪者中，有30.9%的人不清楚舉辦城市，15%的人誤認為是在上海舉行，正確指出主辦城市江陰的只有1.2%。

城市管理者選擇以何種事件為營銷突破口的時候，需要考慮城市特有的有形或無形資源的匹配，無形的資源包括城市獨特的氣質或環境等，有形的資源包括城市特有的產業資源或產品品牌等。

當不同城市具有相類似的資源時，就需要尋找不同點，凸顯差異化。當然，最后別忘了城市冠名非常重要，否則會遭遇如江陰一樣的尷尬。

新京報記者 肖隆平

編輯 查志遠

校對 趙琳