▲2023年10月3日，山東淄博，國慶假日，外地游客慕名而來，淄博燒烤熱火朝天。圖/IC photo
當下，似乎所有的城市都想成為“網紅城市”。
10月10日，青島出臺《青島市促進文旅深度融合推動旅游業高質量發展的若干措施》，這份文件明確支持在主流新媒體社交平臺發布宣傳推介青島文化旅游的原創作品，對點贊數超過1萬次或者轉發超過5000次的，最高給予作者5萬元獎勵。
不難看出，作為在城市形象經營、旅游資源宣傳上，老牌網紅城市青島下了真功夫，還想再火一次。
近年來，從淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉辦地榕江，再到天津跳水大爺、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東江門等。網紅城市層出不窮，“網紅”也不僅僅局限于大城市，一些中小城市也想“出圈”。例如，泰州研究如何通過做強“泰州早茶”，讓城市“出圈”；南陽通過舉辦音樂節，探究如何打造城市IP，做大做強文旅文創產業。
“流量”只是手段，“網紅”并非孤島，青島南陽泰州等城市為何這么想火？
不斷迭代，當下具有“快閃”特征
“網紅城市”的興起并不是近些年的事。
實際上，“網紅”往往跟城市形象建設密不可分。上世紀80年代以來，作為城市軟實力的重要體現，城市形象越來越受到各個城市的關注與重視。
當時的信息傳播手段還沒有今天這么發達，廈門、麗江等城市為了發展自身的旅游業，有意識地在報紙等傳統媒體進行形象營銷。例如，紅了20多年的麗江，稱得上是“網紅城市”里的“元老”。
對于這種為了自身旅游業的發展，有意識提升自身知名度的做法，中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔對新京報新京智庫表示，前30年在農村和鄉村的一些成功經驗，依然可以作為這一次“網紅”到“長紅”變遷的借鑒思路。
“我們之前很多城市和鄉村打響知名度能夠成功最大的原因，是契合了整個國家的戰略發展方向，或者說叫政策鼓勵方向。例如，當時很多地方大力扶持服務業，尤其是鼓勵旅游業的發展?！蔽合枵f。
隨著廣播電視媒體和互聯網等新興傳播技術的快速發展，城市形象的打造早已不是“酒香不怕巷子深”，流量所帶來的巨大經濟效益也讓很多城市開始主動出擊，有意識地進行城市形象營銷。
一些城市更是充分把握城市個性，挖掘本土文化中的稀缺元素，利用短視頻等傳播媒介，使得城市的形象更加貼近年輕人的審美。
例如，淄博燒烤火出圈，跟創造性地將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結合起來有關，更加貼近年輕人的社交需求，因此，吸引不少大學生組團乘高鐵去淄博吃燒烤。
利用社交媒體熱搜等方式提高曝光度，在廣大網友心中“種草”，成為新的出圈方式。
此外，一座城市能否走紅也離不開“網紅”人物的“頂流”推動。
例如，曹縣和理塘能走紅網絡，都與“網紅”人物的助推密不可分。曹縣的走紅起因是在短視頻平臺上，一位博主用山東方言的口音喊出“山東菏澤曹縣666我們勒寶貝”的口號，引發眾多網友效仿模仿或調侃，在社交平臺上相關話題閱讀量超過了5億。理塘更是因為丁真一個人帶火了一座城。
從格聶雪山腳下的“放牛娃”到短視頻平臺的流量博主，“網紅”人物自身收獲流量的同時，也給所在地區帶來更多的關注。
值得注意的是，當下“網紅城市”的發展特征來說，也呈現一個新的趨勢，那就是熱度來得快，消失得也快。
華東師范大學城市發展研究院院長、終身教授曾剛在接受新京報新京智庫采訪時表示，三年疫情之后，很多民眾心理上對“正面”好消息充滿期待，對于一些理解寬容的城市管理者以及公平對待消費者的商家充滿了贊許之情，向往人氣爆棚的“熱鬧”場面，具有“快閃”特征的一批“網紅城市”應運而生，成功地吸引了大眾的目光。
對于當下“網紅城市”為什么能走紅，曾剛也分析指出，從消費者心理傾向來看，當下，市民、大眾的消費者心理十分脆弱，特別欣賞友好的消費環境和“平民化”大型消費服務。
“這對城市管理者而言，如何調整過往那種片面追求高端服務、過于偏向高端消費群體的工作思路，無疑提出了不小的挑戰?！痹鴦傉f。
“互聯網+城市營銷”重塑城市形象
“網紅城市”在帶來流量的同時，也在重塑城市形象。
隨著社交媒體的發展和普及，“網紅城市”帶來了一種新的城市形象傳播方式。這些城市因其獨特的文化、美食、景點等吸引眾多的游客前來打卡，為城市帶來了巨大的流量和經濟效益。
為了迎合游客的需求，也有觀點認為，城市已經進入“人設”時代。成長于互聯網時代“90后”等年輕一代，對“好看、好玩、好吃”有著不同于老一輩的消費習慣。新生代群體更加喜歡“有個性、有溫度、沒距離、能互動”的品牌。而城市“人設”正是通過賦予品牌人格化特征的方式，迎合新生代的消費需求。
對于年輕人呈現的新特點，上海交通大學安泰經濟與管理學院經濟學教授何帆曾表示，年輕人在消費時更像是一個“探索者”。消費前好奇、看見后驚喜、消費中高潮、消費后回味。好奇就會尋找，驚喜就會拍照，高潮就給好評，回味就會推薦。
也正是基于年輕人這些特點，原來各地爭相搶占高級別電視臺黃金時段廣告位。如今借力互聯網平臺，寫軟文，拍視頻，策劃事件，對當地的特色進行城市形象展示，吸引年輕前往打卡。
如何看待城市為了迎合年輕人消費需求所出現的新的營銷手段，蘇州大學東吳智庫研究員、蘇州大學政治與公共管理學院教授、博士生導師黃建洪告訴新京報新京智庫，信息化條件下，世界是平的。
網絡帶來的神奇力量和擴散效應，一次一次地得到了檢驗。對于諸如淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉辦地榕江縣、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東江門等城市，的的確確因網而紅，因網而名聲鵲起。
“這是‘互聯網+城市營銷’所帶來的積極效應，這對于城市塑造形象、構筑品牌、擴大影響、促進文商旅融合和加大構建快速城市化進程中的朋友圈、交際圈、市場圈以及贏利圈，創造了新契機，帶來了積極的新變化。對此，需要積極接納和審慎歡迎的態度?！秉S建洪說。
當然，借助新的營銷手段重塑城市形象也有成果案例。
例如，浙江烏鎮借助世界互聯網大會的舉辦，從一個江南旅游小鎮華麗轉身為互聯網前沿陣地，站在世界舞臺的聚光燈下。無疑，借助“互聯網+”文化旅游產業融合發展，烏鎮的城市形象成功實現了重塑。
在魏翔看來，也有一個新的變化，以往城市特別喜歡宣傳自己的硬實力，比如GDP體量。隨著“網紅城市”的出現，城市包括一些鄉村更加關注的是，能不能推出能體現自身城市一些軟實力方面的內容，包括宜居性，對人才友好度等。
實際上，城市有意識對自身形象進行打造，包括品牌營銷，對于一些發展陷入停滯期的城市來說，還可以為城市吸引潛在的發展資源。
公開資料顯示，“城市營銷”概念來自現代營銷之父菲利普·科特勒，指通過市場營銷的方法手段，整合、策劃、運用城市各方面資源，塑造城市品牌，從而吸納更多社會資源，促使城市良性發展。
這樣的城市，近幾年也是非?；钴S，例如鶴崗。一方面，在煤炭等資源面臨枯竭，鶴崗面臨轉型難題，另一方面，隨著房子“白菜價”走紅網絡，鶴崗的知名度和存在感卻被流量效應激活，吸引全國各地的人前往。
從城市形象營銷的角度，鶴崗無疑是贏家。在黃建洪看來，如果把城市當成是一個整體的話，就需要有其自身的品牌建設以及城市營銷的努力。形象化、生活場景植入化以及廣泛的可參與化，成為新近城市品牌建設以城市營銷的顯著變化。
“當然，這種‘網紅城市’構建的努力，不應該是一個極其偶然且隨機的行為，而應該是一種持續的努力，它需要深深根植于城市的沃壤、扎根于城市發展的歷史與現實，才能真正有扎實的后勁走向未來?！秉S建洪說。
“網紅”流量不能與城市發展劃等號
“網紅城市”層出不窮，超高的人氣是不是意味著城市的發展也處在前列？
事實并不是這樣，“網紅城市”帶動自身旅游業發展的同時，也有不少“網紅”流量并未有效拉動“經濟大盤”。
同樣是鶴崗，今年一季度增速領跑全國的高光表現，也未能得到延續。一季度同比增長8.5%，上半年則掉到5.7%，經濟增速明顯出現了后勁不足。
此外，城市一味地追求“出圈”，稍有不慎，也會被流量“反噬”，不但不能營造正面的形象，也會對自身造成負面的影響。
例如，今年國慶期間，中部城市南陽舉辦迷笛音樂節不但沒帶來流量，反而引發了盜竊等影響自身形象的行為。
曾剛表示，南陽音樂節的教訓表明，“網紅”流量只是帶來了全國的關注和旺盛的人氣，并不能簡單地將其與城市經濟收益、城市高效發展畫等號。也就是說，“網紅”流量是刺激中小城市發展的必要條件，但不是充分條件。
“善待外地消費者、善待來自世界各地的商家，持之以恒竭力優化城市營商環境，才是城市健康發展的王道?！痹鴦傉f。
當然，如何利用“網紅”的流量，倒逼城市自身改革，促進發展也考驗著各地政府。對此，曾剛也建議中小城市抓住“網紅”流量機遇，花大力氣改革優化城市公共管理與服務，將“人民城市人民建 人民城市為人民”的城市發展理念落實到城市管理者的日常工作之中，將“網紅”流量轉化成城市公共管理服務改革優化的新起點、城市綜合發展的新動力。
正如上文所說，就“網紅”流量的本質來說，促進發展才是王道。
因此，對于一座城市來說，“網紅”流量只能是“錦上添花”，并不能代表自身的發展，真正長紅的關鍵還是在于自身產業的發展，這才是修煉“內功”的關鍵所在。
如何提升自身的內在價值，對一座城市來說，除了要放大自身優勢，補齊短板外，也要“接地氣”。
在黃建洪看來，流量效應具有快速流動性，但是與此同時也可能是某種相伴相生的非規范性、失衡性甚至是野蠻生長。要有質量的發展，而絕非僅是數量增長。要把城市發展的“網紅”流量效應、“網紅”流量引導到城市發展的科學定位、合理規劃、長期建設、質量為王、便民利民的可持續發展發展思路上來，把“流紅”“淺紅”“瞬間紅”逐漸轉變成為“穩紅”“深紅”“持續紅”。
“說到底，還是要有好的城市發展戰略策略。這就需要對城市品牌建設與營銷有一個準確的定位，有一個合理的預期，有一個科學的謀劃，有一個久久為功的行動方案。尤其要處理好謀一域與謀全局、有一時與謀長遠的辯證關系，不畏浮云遮望眼，而要絕知此事要躬行?！秉S建洪說。
此外，黃建洪也指出，某些城市出現的亂象表明，建立起引導個性化、實現規范化、促進精準化的管理服務體系和保障機制，是將城市“網紅”升級為“長紅”的基礎，亟待重視。
避免人造式推進或“飛來式”植入
在“網紅城市”感受到流量帶來的巨大能量的同時，也有城市則是陷入了“網紅”焦慮。
例如，5月29日，江蘇省泰州市哲學社會科學界聯合會微信公號“泰州知道”刊發了泰州市海陵區政府課題組的一篇《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經》的研究文章。
該文章以5400字的篇幅剖析了淄博燒烤值得關注的三個方面的看點、三個值得思考的問題和三個值得借鑒的經驗。
此外，泰州正在研究通過做強“泰州早茶”，讓城市“出圈”之道。
不久前，該市哲學社會科學界聯合會微信公號“泰州知道”日前刊發《做新做強“泰州早茶”品牌 打造城市獨特IP》一文，課題組成員來自市品牌建設促進會、市社科聯、市文旅集團。文章提出，要做精“泰州早茶”品牌，并跳出早茶，形成以“泰州早茶”為主體，以“樂游泰州”“樂學泰州”為主打的城市IP。
除了泰州，在舉辦音樂節之前，河南南陽也曾從理論和實踐層面探討淄博燒烤出圈的原因。例如，在4月25日，南陽市社科聯、南陽日報社曾聯合召開全市社科界“燒烤出圈”現象研討會。5月5日到7日，南陽市商務局黨組成員、市物流產業發展中心主任李延濤帶隊，圍繞物流、商貿、會展、夜間經濟等方面到山東省臨沂市、淄博市進行現場考察。
曾剛表示，山東淄博燒烤成功吸引了全國大眾關注的目光，引起了一批城市的效仿，不少城市甚至出現了淄博燒烤店，“羊群”效應明顯。然而，必須指出，不少模仿淄博的城市僅僅從表層學習淄博，城市管理者并沒有放棄“居高臨下”管理城市的思維慣性。
在黃建洪看來，淄博的“出圈”所形成的對其他中小城市的網紅城市“入圍”示范效應是強大的，有顯著吸引力的。但是，需要注意的是，中小城市如何結合自身特點打好“網紅”這張牌，需要注意多個方面的結合，一方面，自身城市基礎與發展規劃愿景的結合，這極為重要。網紅IP的打造不應是隨機的、更不應該是隨意的。不為博一時的眼球，而要做精耕細作的持久努力。
黃建洪強調，如果所在城市僅僅擁有一個極為小眾的網紅景點、網紅美食或是網絡營銷的“城市噱頭”，而沒有納入到城市長遠發展的愿景之中，僅僅“蜻蜓點水”，那就極有可能是“曇花一現”。
“它是沒有后勁的，也是不可持續的?！秉S建洪說，
其實，城市是一個復雜的綜合體，也是一個應該擁有自己獨特靈魂和氣質的生命有機體。淄博的迅速“出圈”，有其自身創見或營銷努力的成果，也與生活化時代人們對于如何實現具有顯著性的影響力消費、場景式消費、愉悅式消費、組團式消費、分享式消費等新方式方法的更新迭代不無關系。
對于城市品牌建設，無論是哪一個市場領域的細分，都需要真正有特色、有品質、有持續的成長性、有比較可靠的風險可控性。
黃建洪也認為，文商旅深入融合的城市形象塑造，以及“網紅”效應獲取，需要尊重經濟社會發展的基本規律，因勢利導、乘勢而為，而不是恰恰相反的盲動，否則必然茫然無措。如若忽視這些條件，去做盲目地人造式推進或“飛來式”植入，極有可能在塑造城市“盆景”的時候，無法具備走出“溫室”而直面長久生存所需要的種種支撐。
需要提升服務意識
“網紅”不是目的，只是促進城市發展的手段。
尤其是在當下經濟復蘇消費打頭陣階段，城市通過“網紅”帶來的流量效應轉化為帶動消費增長的動力，更是現實的需求。
城市走紅所帶來的流量效應，也產生了巨大的經濟效益。例如，在中秋國慶假期，新晉“網紅城市”江門接待游客501.3萬人次，旅游收入28.81億元。不僅同比分別增長170.49%、156.77%，相較2019年，也分別增長30.08%、16.78%。
老牌“網紅城市”杭州疊加亞運盛會，更是賺足了流量。涉旅消費193.289億，按可比口徑同比增長64%，較2019年增長16%。前三季度，杭州社會消費品零售總額5473億元，同比增長4.7%，服務業增加值更是首次突破萬億元。
最新的數據顯示，今年前三季度四大直轄市北京、上海、天津和重慶的第三產業增速全面領跑各項指標，平均增速超過6%。
拿近些年出名的“網紅城市”重慶來說，前三季度，重慶社會消費品零售總額1.12萬億元，同比增長7.4%，比上半年提高1.2個百分點。此外，中秋國慶假期期間，重慶旅游熱度位居全國前列，部分指標居全國前三，全市過夜游客接待人數為231.82萬人次，較2019年增長14.8%。
重慶居高不下的“網紅”熱度給這座城市帶來了巨大的旅游收益。
值得注意的是，流量帶來的巨大經濟效益也考驗一座城市的服務水平。大量的游客會給城市的道路、公共交通、餐飲住宿等基礎設施帶來巨大的壓力，可能導致交通擁堵、供不應求的情況。
例如，假期開始前，重慶鐵路、高速、交巡警等部門發布假期出行提示，倡導本地市民錯峰出行；重慶軌道交通多條線路運營時間延長，讓游客看完夜景有車可乘。
曾剛表示，對于想成為“網紅”的城市來說，除了需要認真分析新時期大眾消費新特點、新需求、新場景。更重要的是改革提升政府服務意識，采取切實有效行動，營造消費者、商家友好型的城市服務生態環境，進而推動城市的健康發展。
這也反映了眾多“網紅城市”面臨的共同挑戰，那就是流量促進游客人數增加的同時，需要足夠多的公共基礎設施作為支撐。
提前做好公共服務準備工作，城市的基礎設施和公共服務才不會面臨壓力和挑戰。
其實，城市做好自身基礎設施的“內功”，除了能夠讓外地游客有更好的旅游體驗，對本地人來說也是大有裨益。
例如，城市通過“網紅效應”在吸引域外游客前來消費的同時，也可以挖掘內在的消費潛力。魏翔表示，“雙循環”大背景下，政策指引得非常清晰，城市重視擴大內需，變成一個內需型的城市。
魏翔認為，內需消費主要在于本地人能不能消費，能不能形成循環的持續的消費。具體到城市的旅游業態上，要重視以博物館為代表的內生型旅游產品的建設。
“這些場所未來的功能，未來的爆發點就會遠遠超越傳統的景區?！蔽合枵f。
新京報記者 查志遠
編輯 柯銳
校對 陳荻雁
